当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 D元堂芦荟排毒胶囊上市策划 作者：范明刚 时间：2008-10-16 字体：[大] [中] [小]

    行业分析：
     1、据有关数据统计，我国的保健品市场额大概有５００亿元人民币，这几年基本上是以每年４０％～５０％的速度递增。保健品产品同质化程度高：表现在一是天然原料使用广泛，大多数是以传统养生理论为产品的设计基本依据；二是保健功能比较集中；
     2、女性是保健品市场是不可忽视的市场，在中国年销售百亿的女性保健品市场格局中，一切的细分皆因女性需求而起，偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用；
     3、
经过排毒养颜胶囊产品几年来的摇旗呐喊，“排毒养颜”的概念在中国女性消费者中已深入人心，市场成熟度高；
     4、排毒保健品市场已经从导入期进入成长期，市场需求每年快速增长，发展空间极大。同时，消费者不再满足于单纯的排泄型功能，呈现出对天然、美容等更有说服力和针对性的潜在挑剔需求；
     5、国外的许多知名保健食品跨国公司，正在用他们百年积累的成熟经验，通过收购、兼并、租赁等形式，悄无声息地在我国争取着目标消费人群，分割市场。
     中国目前市场现状：
     1、目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种，不少女性保健品厂商抓住女性追求“爱美和健康”的心理进行诉求；
     2、排毒养颜胶囊在全国牢牢控制绝大部分市场；一品堂芦荟排毒胶囊异军突起，从南到北所向披靡；肠清茶以“洗肠清宿便”的独特概念也占据了部分市场。
     3、近年来人们生活水平与生活质量提高，也越来越注重自我保健的意识；
     4、现代生活节奏加速，饮食结构紊乱导致便秘成为普遍隐患；市场需求庞大。
     D元堂芦荟排毒胶囊项目 ：
     1） 产品优势
     ·人体内毒素不仅分布在胃肠道系统，还存在于血液、淋巴、皮肤等微循环组织器官中，排毒养颜胶囊诸要诉求的是排出肠胃里的毒素，而芦荟排毒胶囊的主要成分——美国库拉索芦荟，是已知的天然植物提取物中化毒能力最强的，它不仅可以分解人体内代谢的废物，还能吸附分解外界环境进入人体的污染物质；
     ·内含珍贵的排毒物质“ALOIN（芦荟甙）”，能够深入人体微循环系统，能清除18种毒素，清毒能力极强。这就是芦荟排毒胶囊高于同类产品的核心所在；
     ·以芦荟为主要成份，促进胃肠动力，排除在胃肠中未被体内吸收的毒素；
     ·补充体内微量元素，美容养颜；
     ·具有清肝毒、保肝、清除已被体内吸收的毒素的作用：因为体内已吸收的毒素都经血液循环聚集到肝脏，通过肝脏进行解毒，过量的毒素将会严重损伤肝细胞内的正常活动，芦荟排毒胶囊能帮助分解肝脏蓄积的毒素，并最终从消化道排出毒素，从而达到保护肝细胞的作用。
     2）从竞争者的角度看，目前芦荟排毒胶囊的直接竞争者即是排毒养颜胶囊，排毒养颜胶囊是这个细分市场的主导者，但因大黄事件品牌美誉度受到影响；潜在竞争者为太太口服液等主攻女性市场的保健品品牌；市场格局稳定，成熟度高，新品牌进入较困难；
     3）针对消费者的品牌偏好在购买决策中的重要地位，导入品牌整体设计，强化品牌识别，将宣传重点从原来的产品类别名，改变为品牌名D元堂。
     高速成长的动力：
     1、08奥运会带来契机，可以让D元堂品牌快速提高知名度和销售量。
     2、 说明现代人正面临越来越多的毒素对健康的威胁，排毒养颜胶囊满足了人们“排出毒素”的广泛需求，具有广阔的市场前景；
     3、 产品优势尽显：品名芦荟具有良好的美容作用，极易引起女性消费者的认同和关注；主要成分来自美国库拉索芦荟，天然、高效，在同类产品中独一无二；真正具有排毒与美颜双重功效。
     4、 润畅通便产品的消费者70%以上是女性，甚至年轻女性；由于生理原因，女性比男性更容易发生便秘，；便秘带来的表面症状在女性身上也比较明显，女人更注重自身表现，特别是年轻态和容貌，因此市场空间大。
     5、 一品堂芦荟排毒胶囊市场反应良好，占有份额可观，可借势打出D元堂品牌。
     D元堂芦荟排毒胶囊项目：
     产品核心概念 ：
     1、建议提炼一个新的理念来区别同类竞争对手和吸引消费者。
     2、比如麦肯光华策划的：
     “ 德尔地板 —— 爱家，爱德尔！”
     “ 让生命延长20年 ” —— 气血固本口服液
     “ 老公，烟戒不了，洗洗肺吧 —— 清华清茶 ”
     “巴黎欧潘。多 —— 不去斑，就推款”
     “欧美雅减肥仪 —— 一次就瘦三公分”
     “排毒养颜胶囊 —— 排除毒素，一生轻松”
     “舒达胶囊 —— 逆转时空因子，让你年轻十岁”
     3、重点放在包装一个有文化、有背景、有内涵的故事等概念上面。
     4、 麦肯光华初步提出 ：把D元堂芦荟排毒胶囊—— 总体定位成“ 360度全能排毒养颜专家 ”
     项目背景策划：
     1、建议对企业、品牌、产品、技术、研发等进行包装。
     主攻方向定位 ：
     1、排毒、养颜、润肠、通便等一次性解决的，全能冠军！
     消费者和购买者定位
     具有购买力和美容需求的中青年女性
     主打诉求及目标人群为20－50岁女性，这些消费者大多从事收入稳定的职业，购买力较强，并且大多数偏爱品牌产品，受消费时尚潮流的影响较大。
     招商目标规划 ：
     1、回款预计500万，力争做到1比6倍的投资回报率。
     2、一期招商时间6个月，完成30家 —— 50家代理商签约。
     3、二期招商时间4个月，完成50家 —— 100家代理商签约。
     代理商投资：
     1、独家代理商和特许经销商投资，首次签约支付2万 —— 20万不等，根据情况灵活处理。
     渠道设计规划 ：
     1、有一定规模的药店。
     2、电子商务渠道。
     3、麦肯光华的邮购直销渠道。
     4、其他方面的营销渠道。
     代理商构思 ：
     1、 OTC代理商和保健品代理商。
     2、 原排毒类型客户代理商。
     3、 其他方面的投资人士。
     专题片或者电视片制作：
     1、总体贯彻360度全能排毒专家的概念，提醒时尚、美丽、流行等元素。
     价格和消费者定位策略：
     1、将D元堂芦荟排毒胶囊锁定在市场购买力最强的20—45岁的中青年女性，采取高质高价的定价策略。
     吸引消费者购买的卖点创意：
     1、保健品安全性直接关系到消费者的生命健康，排毒的方式只是人们保健养生治病的一种方法，不同人群、不同体质、不同症状的消费者应选择最适合于他们的产品
     2、目标消费者的工作压力普遍较大，又各自有些不太健康的饮食习惯，于是肠道懒惰导致的排毒不畅就成了头痛事，肠道有了动力，做女人才能无脂一身轻
     3、深入人体微循环系统，清除18种毒素。
     4、主要成分：美国库拉索芦荟，唯一具有美容功效的芦荟。
     5、补充体内微量元素，提高肠道防御机能，防感染少毒素。
     360度全能排毒专家！
     新闻传播规划 ：
     1、建议选择明星代言、软文、促销、广告开路，明星代言是实现快速撬动市场的杠杆之一。
     通过什么途径和媒体去招商：
     1、新闻营销、电话营销、行业招商展会、平面媒体、网络招商、人员推销等等途径，根据企业预算来设计最佳方法。
     2、比如：销售与市场、商界、中国经营报、搜福招商网、麦肯光华招商报、中国医药招商网、致富经、大河报、生意经、读者文谪、南方周末、百度、谷歌等等。
     终端促销策略：
     1、高空广告拉动，提高品牌知名度。
     2、炒作产品概念，吸引代理商主动上门。
     3、终端软文和促销，快速打动消费群主动购买。
     4、通过消费内渠道的知名度、美誉度、购买力增加，从而拉动消费者购买工作。
     5、免费试用、科学讲解、亲情服务、礼品赠送、主动上门送货等，拉近与消费者的距离，在润物细无声的过程中，快速销售产品和赢得美誉度，从而形成口碑营销激发多次重复购买和介绍购买。


作者：范明刚 营销专家/创意总监 工商管理（市场营销方向）硕士，新产品招商策划专家，概念炒作、品牌定位、新闻营销、组合拳法、软文招商、参展策划、数据库招商模式倡导者，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、世界 500 强德国克诺斯邦地板公司高层。10年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、绿格尔日晒膏、能量宝治疗仪、欧潘多祛斑霜，统一黑玉米补酒、美心防盗门、得尔地板等 130多个项目的全国招商及样板市场策化。 特别擅长： 新产品上市招商整体策划 / 样板市场实战策划 / 营销战略规划 /分销渠道设计 /品牌年度提升服务等。 网址：www.sohu158.com E-mail: 584552071@sohu.com 电话：010-51261667